又一个深渊,乔布斯传

作者:现代文学

不同凡「想」的创意营销

除了预知未来和创造完美产品,乔帮主的另一项独门绝技──市场营销,也是苹果征服世界的一个重要原因。

事实上,苹果公司诞生之初,乔布斯和马库拉就找到市场公关公司麦金纳,一起制定苹果的市场营销策略。著名的彩虹苹果商标就出自麦金纳公司的设计师罗勃·简诺夫(Rob Janoff)之手。

说乔布斯擅长市场营销,大概包括两个方面:首先,乔布斯很会借助媒体广告为苹果产品造势,历年来出自苹果的广告精品不断,许多广告都已经成了市场营销领域的经典案例。其次,乔布斯特别会利用个人魅力,借助展会等公开场合宣传公司形象和产品。在公众眼中,乔帮主不像一个CEO,倒更像鲍勃·迪伦式的大明星。

超级给力的广告,加上大明星一样万众追捧的CEO,除了苹果,还有哪个公司能兼具这两方面的特长呢?

先来说说广告。苹果的广告历来走的都是「酷毙」路线,属于不震撼到心灵深处绝不罢休的类型。

1981年,IBM PC刚刚问世,就被苹果来了一个下马威。苹果在《华尔街日报》等媒体上刊出大幅广告,广告的大标题只有三个单词:

「欢迎,IBM,我们是认真的。」(Welcome, IBM. Seriously.)

这个大标题自信、傲慢、咄咄逼人,活脱脱就是乔帮主的口吻。这种指名道姓向对手下挑战书,视对方千军万马如草芥的广告,也只有乔布斯的苹果才做得出来!

此前提到过,1984年1月22日,美国职业橄榄球联赛的总决赛超级碗现场见证了苹果历史上第一个震撼世界的广告作品。乔治·奥威尔在小说《1984》中所描绘的集权势力被代表新生力量的年轻女孩用铁锤砸烂,画面中浮现的是关于Macintosh的伟大预言:

「1月24日,苹果公司将发布Macintosh电脑。由此,大家将会看到,为什么小说中的1984年不会在现实中重现。」

广告「1984」的创意来自苹果当时的市场合作伙伴──广告公司ChiatDay。主创人是ChiatDay公司的创意总监李·克劳(Lee Clow)。克劳说:「这则广告阐释了苹果公司的理念和目标──所有人,而不仅仅是政府和大公司,都应该享用最新的技术。如果电脑不是为了掌控我们的生活,那么,它们就必须是易于获取和使用的。」

尽管苹果和ChiatDay都一再否认,但所有人还是相信,广告「1984」中的集权势力,其实暗指的就是蓝色巨人IBM。苹果再次用锋芒毕露、乔布斯色彩浓厚的广告,向竞争对手下了战书。

广告「1984」后来被誉为最成功的超级碗广告之一。2004年,苹果为了纪念这则广告上映20周年,又再次翻拍和发布了新版电视广告,这一次,广告中的女孩身上,多了一台白色的iPod。

1997年,乔布斯回归后,在苹果濒临破产的绝境下,尽快恢复公司形象和产品声誉就成了当时市场营销的重点。

乔布斯发现,自己离开苹果后,苹果已经不再与ChiatDay公司合作,而是将生意交给了斯卡利在百事时的老合作伙伴BBDO广告公司。那一段时间,苹果的广告大多都乏善可陈,曾经桀骜不驯的乔帮主风格再也不见了踪影。

要在广告营销中一鸣惊人,就必须找回曾经的大师级人物。乔布斯决定,重新邀请ChiatDay公司参与苹果广告方案的制定,而且,还指名道姓要李·克劳来担任主创。

为此,乔布斯亲自给克劳打电话说:「我们又一次需要你出马了。这一次,不但时间紧,而且关系重大。你能在一星期内,做出一个比『1984』更为震撼的广告方案吗?而且,这个广告方案里,最好能有一句人人都能记住的口号。」

临危受命的克劳真的只花了一个星期就完成了方案设计。他赶到苹果,径直向乔布斯和苹果市场部门的高管抛出了一个宣传口号。这是一句只有两个单词,却又铿锵有力的话,是另一位创意总监克雷格·塔尼穆图(Craig Tanimoto)最先想出来的。这句话翻译成中文也只有四个字:

「不同凡『想』!」(Think Different!)

不同凡「想」?听到克劳的介绍,包括乔布斯在内的苹果高管都陷入了短暂的沉默,但也就是短短的十几秒钟,人们突然相视而笑,大家不约而同地觉得,克劳想出的这句口号,虽然连英文语法都不大正确,但已经达到了比「1984」更高的境界。

ChiatDay公司的肯·西格尔(Ken Segall)带队实施了整个广告计划。不多久,「不同凡『想』」系列广告就在报纸、杂志、电视上频繁亮相。在时长仅60秒的主题电视广告里,包括爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、爱迪生、拳王阿里、圣雄甘地、毕加索等在内的17位20世纪风云人物以黑白形象依次出现在画面中。而报纸、杂志上的静态广告则以每个人物一则的系列形式出现。

电视广告所配的画外音是这样一段耐人寻味的话:「献给那些疯狂的人──不合时宜的人、叛逆的人、搞破坏的人,他们就像塞在方孔里的圆楔子。那些人总是用与众不同的方式看世界,他们不喜欢规矩,他们不承认现状。你可以引述他们,可以反对他们,也可以吹捧或污蔑他们。但你惟一不能做的一件事就是忽视他们。因为他们正在改变一切,是他们推动着人类的进步。某些人把他们视为疯子,而我们视他们为天才。因为惟有那些疯狂到极点并自认为能改变世界的人,才真的改变了世界。」

据说,乔布斯第一次看到拍成的广告片,听到这段旁白的时候,激动得哭了。画外音所说的那些疯狂的人,那些不合时宜的、叛逆的、搞破坏的人,那些因为疯狂才真的改变了世界的人,不就是乔布斯乔帮主自己吗?

在电视上播放的「不同凡『想』」广告产生了前所未有的轰动效应,仅仅花了大约60秒的时间,乔布斯和苹果就都找回了曾经一度模糊甚至濒临消亡的叛逆者形象,乔布斯的苹果又一次站在了改变世界的大潮前头。

「不同凡『想』」的口号一直被苹果用到了2002年。此后,已经恢复了生机的苹果已经不再需要「不同凡『想』」这样大气磅礴的作品来扭转局面了,苹果的广告营销转而走上了一条生活和时尚气息十足的道路。但即便如此,我们仍不难发现隐藏在苹果广告中的咄咄逼人的「乔式锋芒」。

2002年6月开始的「转换者」广告系列从世界各地找到了几十位真的从Windows电脑转换到苹果电脑的用户,让这些普通人现身说法,谈他们为什么不喜欢Windows,为什么喜欢苹果电脑。整个广告系列生活气息浓厚,但锋芒仍直指苹果的死对头,微软和PC阵营。

从2006年到2009年,苹果展开了大规模的「来一台Mac」系列广告攻势。在风格统一、诙谐轻松的数十条电视短片中,总会有一个俊朗、阳光的小伙子在开场对大家说:「大家好,我是Mac。」接下来则是一位中年大叔自报家门:「大家好,我是PC。」然后,Mac和PC针锋相对地讨论两种电脑的不同。Mac每一次都是酷与时尚的同义词,而PC则总是代表了老套和庸俗。这种赤裸裸打击竞争对手的做法引起了微软针锋相对的反击。2008年开始,微软的「我是PC」系列广告陆续上线。两家公司之间的广告大战煞是精彩。

除了诙谐,时尚也是近年来苹果广告的另一个关键词。在大家熟悉的iPod系列广告里,苹果用剪影手法,让黑色人影在彩色背景上伴着音乐跳跃、舞动,剪影身上佩带的白色iPod、白色耳机和白色导线异常醒目。纯净的彩色背景和黑白两色的画面主体让整个广告画面充满了青春和动感。为了推广iPod,苹果甚至请来了大名鼎鼎的U2乐队参与广告拍摄并专门为iPod谱写歌曲。

除了广告之外,乔布斯特别擅长在各种展会、发布会上,利用明星一样的个人魅力,宣传苹果的公司形象与产品。

1984年发布Macintosh时,乔布斯穿着深色套装,打着领结,站在讲台上,目光锐利地扫视着台下的听众。突然,他走向一个纸盒子,打开Macintosh电脑的包装。电脑的屏幕在众人注视下闪亮起来,与此同时,电脑居然自己发出了声音,它对大家说:「嗨,大家好,我是Macintosh。能从包装箱里钻出来,真是不错呀。」

在场的2500人欣喜若狂。一种「拜苹果教」,或者更确切地说,「拜乔布斯教」正式诞生。当时,苹果的市场总监,后来加盟微软的迈克·莫瑞就坐在第一排,他激动地向乔布斯伸出了大拇指,说:「瞧瞧现场吧,这简直就是宗教。」

和早年穿西服套装登台的风格不同,近年来,乔布斯在Macworld展会或苹果WWDC世界开发者大会上作主题演讲时,总是穿着他那身标志性的「帮主服」──一件挽起袖子的黑色高领套头衫,就是俗称「龟脖衫」(Turtleneck)的那种,配一条蓝色牛仔裤,一副圆形细边眼镜,还有一双运动休闲鞋。

看一看近年每一次有乔帮主参与的苹果产品发布会吧。只要那身熟悉的「帮主服」一登台亮相,听众就必然热血沸腾。这个时候,任何展示、演讲技巧都成了多余的陪衬,只要乔帮主在台上,他说的每一句话,展示的每一幅图片,做的每一个手势,都有可能成为台下听众顶礼膜拜的对象。

实话实说,乔布斯在生活里其实是个寡言少语的人,如果不是对脾气的话题,或者谈得来的朋友,他宁可一言不发。但帮主就是帮主,他的语言天分和气质魅力天生就是为大场面准备的。一旦上了讲台,乔帮主就自然拥有了睥睨群雄、舍我其谁的架势。很多人想模仿乔布斯的演讲,我觉得,这就好比一个普通士兵要模仿拿破仑在千军阵前的讲话,即便你的嗓音、神态可以模仿得惟妙惟肖,你也永远不会拥有拿破仑的气势。有些东西,学,是学不来的。

当然,一定要总结规律的话,卡迈恩·加洛(Carmine Gallo)在《乔布斯的魔力演讲》一书中总结出的3个临场提升语言效果的技巧最值得我们学习:

  • 注重目光交流:乔布斯在演讲前会作精心的准备,往往提前几个星期就开始排练。到真正登台时,他并不会逐字逐句地阅读讲稿,而是特别注重在演讲时与台下听众做目光上的交流。有时候,他会偶尔扫视一眼幻灯片,然后迅速又将注意力转移到听众身上。
  • 开放式的姿势:乔布斯站在讲台上,很少双臂抱在胸前,或是把手背在背后。他总是用一种「开放式」的姿势和观众交流。乔布斯并不喜欢讲台,他觉得,演讲者和听众之间不应该有多余的障碍。进行示范演示时,每演示完一个功能,乔布斯都会立即转向听众,而不是总用背部示人。
  • 手势:几乎每一句重要的话,乔布斯都会用手势加以强调。包括手势在内的肢体语言对乔布斯的演讲来说绝不是可有可无的。乔布斯最常用的姿势就是两手向外打开,同时肘部收拢在身侧,这样的姿势利于双手做出清晰、明确的动作。

除此之外,从语调、语速、幻灯片的设计、演讲内容的安排,到演讲时间的控制,乔布斯的演讲中有许多可以借鉴的东西。例如,通常每次苹果的产品发布都有多个产品需要介绍,而其中总有一件是最重要的。乔布斯会把最重要的产品放在最后,然后,在介绍完所有其他产品后,像是意犹未尽一样,突然对观众说一句,「我差点儿忘了」,或是「还有一件事」,以此来引出整个发布会的压轴大戏。

百闻不如一见,这里介绍得再多,也不如现场听一次乔帮主的演讲来得有效,或者,即便不能现场膜拜乔帮主,喜欢乔布斯演讲的人也至少应该到网上找他的演讲视频,反复观看,多加揣摩。

关于苹果的展会营销,还有一件有趣的事情。不知道大家注意到了没有,苹果的iPhone和iPad广告图片上,屏幕上显示的时间总是9:41。其实,2007年刚发布iPhone时,这个时间是9:42。可是,为什么会选用9:42或9:41作为广告图片上的时间呢?这是苹果或乔布斯的幸运数字吗?

据苹果负责iOS操作系统研发的副总裁斯科特·福斯托尔(Scott Forstall)透露,这两个数字其实与苹果的展会营销密切相关。

福斯托尔说:「我们通常把产品发布会设计成最重要的产品发布总是在全部发布会进行到40分钟左右的时候登场。当产品的巨大图片出现在现场屏幕上时,我们希望屏幕上显示的时间和听众手表上的真实时间相差无几。当然,我们知道这不可能完全精确。」

为了配合产品发布会,苹果连广告图片上的时间细节都考虑得这么清楚。之所以这么重视广告和展会方式的营销,原因并不复杂:苹果是打造时尚消费类产品的大品牌,广告和展会是塑造时尚类品牌形象,向消费者推介产品的最佳途径。当然,和所有其他公司的最大区别是,苹果拥有一位神一样的市场营销奇才──乔布斯乔帮主。

又一个深渊

等到乔布斯买下图形工作室并将其命名为「皮克斯」的时候,公司大致包括三块业务:研发和销售图形计算机及其软件,用三维电脑动画技术为电影或电视广告制作特效镜头,还有一块儿就是拉塞特所在的动画小组,负责创作动画短片。

很不幸,这三块业务里,没有一块是赚钱的。

现在,乔布斯是皮克斯的董事会主席兼CEO。不过,他这个CEO多少有些徒有虚名。史密斯和卡特穆尔只是把他看成和舒尔类似的富翁老板,在日常管理上并不买他的账。例如,乔布斯希望把皮克斯的办公室搬到旧金山,这样,他从NeXT赶到皮克斯就可以省掉不少时间。但史密斯和卡特穆尔拒绝了这个提议。他们宁愿每周跑到硅谷向乔布斯汇报工作,也不愿乔布斯经常来现场莅临指导。

既然无法深入参与公司业务,乔布斯也乐得做个高高在上的投资人。据皮克斯员工的回忆,乔布斯在1992年之前的5年时间里,到皮克斯公司的次数总共不超过5次。除了乔布斯利用自己的营销天分和人脉帮忙推销产品外,皮克斯的产品研发完全按史密斯和卡特穆尔的计划运转。当然,没人知道公司何时才能盈利。

皮克斯研发的电脑硬件名叫皮克斯图形计算机,这也是乔布斯最感兴趣的方向。但三维动画技术对当时的电脑来说还是太复杂了,皮克斯的电脑不得不使用了大量昂贵的技术,最终的售价高得离谱,卖到了13.5万美元一台。

这样高昂的售价,就连真正需要用电脑制作三维动画的制片公司、广告公司、电视台也买不起。当然,更重要的原因是,当时大多数人还无法理解,为什么三维电脑动画会成为未来的趋势。

例如,尽管皮克斯一直和迪士尼保持着紧密的联系,但每次乔布斯到迪士尼推销皮克斯电脑时,都会碰一鼻子灰。有一次,乔布斯在为迪士尼最有权势的总裁,负责动画片部门的杰弗瑞·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)演示最新的电脑时,迪士尼CEO迈克尔·埃斯纳(Michael Eisner)也意外走进了会议室。迪士尼的两个巨头一起在会议室里听乔布斯作产品介绍。

当然,乔布斯并不惧怕这样的大场面,他很快就投入到了激情四溢的演讲中,把代表未来技术的三维动画和皮克斯的电脑产品说得天花乱坠。

当时,乔布斯带了两台电脑,一台是黑白屏幕的普通电脑,另一台是用于演示的彩色计算机。听完乔布斯的演讲,埃斯纳缓步走向两台电脑,然后,手指着黑白的那一台对乔布斯说:

「这台电脑,代表着商业办公。迪士尼公司需要很多很多,我们也许会买1000台。」

正当乔布斯猜不透埃斯纳话里的玄机,愣在当间摸不着头脑的时候,埃斯纳又用手指向那台彩色的图形计算机:

「这台电脑,代表着动画艺术。可是,在我们迪士尼,有的是艺术家,有的是绘画器材。在我们这里,没人会需要电脑帮忙。」

没有销路就意味着失败。乔布斯正在经历NeXT销售上的失败,他不愿看到,自己同时投资的两家公司,竟然在电脑销售上面临同样的窘境。他千方百计地为皮克斯图形计算机寻找客户。除了史密斯和卡特穆尔想到的目标客户,比如电影动画制作者和研究者以外,乔布斯甚至想把皮克斯电脑卖给医生,用于创建三维病理图像。

同时,乔布斯也在不遗余力地帮助皮克斯创建营销网络。就像他在苹果和NeXT曾经做过的那样,皮克斯很快拥有了遍及全美几个重要城市的营销网络,公司也第一次拥有了超过100名员工。

但销售还是没有丝毫起色。皮克斯图形计算机除了太贵,还特别难操作,连大学里的专业研究人员都难以掌握。

客户调侃说:「要用好这台电脑,你要先成为导弹专家。」

皮克斯自己的销售人员则开玩笑说:「要给客户介绍电脑,我得带上3个博士生。」

到1988年,皮克斯图形计算机只卖掉了100多台。看到无论如何也坚持不下去的硬件部门,乔布斯没有表现出自己在NeXT时的犹豫不决。1990年4月,他果断地卖掉了皮克斯的硬件部门和所有销售网点,彻底关停硬件业务。所有硬件研发和销售人员都走了,皮克斯一下子从100多人缩减到40多人。

皮克斯销售的软件产品名为RenderMan,用于三维动画的创建和渲染。软件的销路比硬件稍好,但也远到不了盈利的程度。最重要的原因,可能还是皮克斯的三维动画技术太超前了。三维动画是个非常复杂、非常难的技术,用计算机来模拟真实世界的体积、质感和光影,需要大量的运算能力,当时的大多数计算机都难以胜任。

乔布斯试图通过合作伙伴打开软件的销路,他想到了Adobe公司。Adobe公司的CEO乔恩·沃诺克(John Warnock)之前在施乐帕洛阿尔托研究中心工作(好吧,又是这个神奇的地方),离开施乐后创立Adobe,从事桌面印刷领域使用的页面描述语言PostScript的研发与销售。此前,因为Adobe授权苹果使用PostScript的合作,乔布斯与沃诺克成为了不错的朋友。

乔布斯希望将皮克斯在计算机图形学方面的技术与Adobe公司桌面出版领域的积累结合起来,但与Adobe公司的会谈无果而终。沃诺克本人看不出皮克斯的技术在实际应用中有什么好的前景。

沃诺克评价说:「主要原因在于,高度复杂的三维动画技术还没有足够大的市场。这是一个很难很难的技术,艺术家们还不知道该如何驾驭它。三维动画需要不同领域的智慧。三维动画的作者必须同时是一个小说家、一个摄影师、一个雕塑家、一个艺术家和一个数学家,他还不得不自己设计算法和程序。」

是的,正如沃诺克所说,三维动画技术太复杂了。要制作一部真正意义的电脑动画长片,不但需要等待技术的突破,更需要等待艺术家们真正驾驭三维动画创作的那一刻。

皮克斯的技术先驱们一直在努力,一直在等待一鸣惊人的那一刻。

但乔布斯快要等不下去了。他自己投在NeXT和皮克斯的钱每月都在飞速流失。对此,史密斯和卡特穆尔心知肚明,但没有办法,动画双雄的心里只有高难度的技术,却没有赚钱的法门。每次公司现金告罄,两个人都会厚着脸皮去找乔布斯要钱。

看来,皮克斯对于乔布斯来说,又是NeXT之外的另一个深渊。

创收乏力的NeXT和皮克斯正拖着漂泊中的乔布斯滑向深渊,没人知道何时是个尽头。

对于李立三的“左”倾错误,共产国际在7月时认为:“是在策略上组织上工作上都犯了部分的错误”,中共中央的“政治路线是正确的”,“是在国际路线之下工作的”。
  共产国际不认为是路线错误。
  周恩来、瞿秋白就是本着这一精神,回国来纠正错误的。
  共产国际下属有一个东方部,部下分三个二级部,即远东部、中东部、近东部。东方部部长名义上是库西宁,副部长有马基业尔、米夫等,米夫兼远东部部长,实际上管中国党。周恩来回国,走的路线是先从莫斯科到柏林,然后乘坐从柏林去中国东北的国际列车回国,在列车到达莫斯科站后,细心谨慎的周恩来,利用火车停留的时间,同马基亚尔取得联系,再一次问他:国际的同志还有没有新的意见?
  马基亚尔回答说,没有了,按照国际七月决定改正就行了。
  “中共六届三中全会,可以说是完全按照共产国际七月决定办的,周恩来、瞿秋白等贯彻得很好。共产国际远东局的代表给六届三中全会写了信,说:读了瞿秋臼、周恩来、李立三的发言,李立三“完全正确地了解了白己的错误”,“党的路线常常是与国际路线相适合的,从来就没有两条路线,只是曾经在这条正确的路线上有过不正确的倾向”。
  可是,正当局面已经扭转,工作走向顺利的时候,共产国际看了李立三8月1日、3日在政治局的讲话记录,十分恼怒,于是把李立三的错误性质升级,说它是“半托洛茨基主义盲动主义的路线”。共产国际在10月发出了给中共中央的指示信,说是“在中国革命最重要的时机,曾经有两个在原则上根本不同的政治路线彼此对立着”,“这就是立三同志的路线,这就是反国际的政治路线”。
  这样,六届三中全会就被放到了调和主义的地位,周恩来、瞿秋臼遭到了责难,正确变成了错误。在中共中央受到巨大压力的时候,王明这个投机分子、野心家先于中共中央知道了共产国际的精神,写了《两条路线底斗争》的小册子,形成宗派来反对中央,使党内十分紊乱,在臼色恐怖环境中处于极危险的境地。毛泽东后来说:当时是共产国际东方部领导人同王明合作,批评中国较正确的两位领导同志,说他们是对立三冒险派的调和主义,硬把这两个人的威信压下去。
  情况就是这样,他们要把王明等人扶上台,使中共中央置于共产国际的绝对控制之下。为了改组中国党的领导,共产国际主席团委员曼努意斯基提出召开中共六届四中全会,并派米夫来华直接插手中国党的内部事务。
  周恩来、瞿秋白开始时曾进行申辩,说明三中全会是按共产国际的精神召开的。后来看到情况已发展到中央破产、党内分裂的痛心局面,他们从照顾大局,相忍为党出发,就不再辩解,接受国际决定,表示自己既已错误,应退出政治局,辞去中央职务,希望过去曾反对过立三错误的各方面的人团结一起,来执行国际路线。由于中共中央的工作离不开周恩来,他在党内的威信使他们不便抛开周恩来,他的辞职未获允准。周恩来服从组织决定,继续工作下去。处于万分痛苦中的周恩来,从大局出发,忍辱负重,维护了党的统一和生存。
  1931年1月7日,米夫主持下在上海秘密召开了中共六届四中全会。会上,周恩来、瞿秋白被置于“被告”席上,事实上成为主要的批判对象。周恩来被继续留任,实际上是处于留职察看的境地,处境十分艰难。但为了党的统一,使大家认识在党内斗争中清除派别观念的重要性,他在发言中仍然坦率地指出,中国共产党正处在困难时期,现在要加紧将它恢复与健全,如果说“凡是过去坚决执行立三路线者,或是指导机关主要负责同志,便是立三派,拿他们当派别看待,说他们不堪造就,这依然是立三路线的继续,我们也是要反对的”。他尽量保护干部,维持党的元气。
  四中全会后,中共中央为米夫、王明所控制,接着就向各根据地派出“钦差大臣”,中央向外派出一个人都要由米夫布置。在中共中央内部,王明压制周恩来。周恩来曾经向远东局诉说,但是王明有共产国际东方部作后台,他的诉说毫无效果。周恩来极力保持住他所领导的中央军委、特科和交通机关,不使王明派人打进来。例如王明曾经要派一个黄埔生黄第红到中央军委工作,而这个人实际上暗中已同蒋介石勾搭上。周恩来通过情报系统截到了黄第红给蒋介石的效忠信,拿给王明看,王明才没有话说。
  4月24日,中央特科负责人顾顺章在汉口被捕叛变。在南京打入国民党中央组织部调查科的共产党员钱壮飞得知后立即派人报告中央。周恩来在陈云等协助下果断地采取紧急措施,安全转移了中共中央、江苏省委和共产国际远东局的全部机构,国民党企图一举破坏中共中央领导机关的计划落了空。接着,躲住在周恩来寓所的向忠发,不听周恩来的劝告,擅自外出,被国民党逮捕。周恩来正在设法营救,却得到消息说向忠发已经叛变。周恩来冒险到自己的寓所去观察联络信号,断定向忠发已经带人来搜查过,赶紧离开。从此,周恩来再难在上海秘密工作下去了。
  1931年12月上旬,周恩来离开上海,坐船经广东省的汕头、大埔,转到福建永定继续航行,于下旬到达江西中央革命根据地。
  这时,王明已经先周恩来于10月间离开上海去了莫斯科。行前,王明曾经对周恩来说,到中央苏区后,毛泽东只管政府的工作。周恩来离上海前,中共临时中央负责人博古又对周恩来说,到中央苏区后,周恩来是苏区中央局书记,毛泽东管政府,朱德管军事。这都是说,不要毛泽东管军事。周恩来到达中央苏区后,纠正了当时苏区存在的肃反扩大化的错误。在军事方面,1932年1月9日,中共临时中央发出了《中央关于争取革命在一省与数省首先胜利的决议》,提出中央苏区要“占取南昌、抚州、吉安等中心城市”。毛泽东找周恩来谈了在苏区打寨子的必要,而不应打大城市,周恩来听取了毛泽东的意见。他致电中共临时中央,说明红军目前攻打中心城市有困难。
  临时中央回电说,至少要在抚州、吉安、赣州中途择一个城市攻打。
  接到回电,周恩来只好召开中共苏区中央局会议讨论。会议决定打赣州。毛泽东表示反对,但多数通过。2月4日至3月7日,红军打赣州,久攻不克,在国民党军大量增援的情况下,只好撤回。
  自此以后,周恩来不顾临时中央的交代,一直主张毛泽东不应离开军事的领导,而且对他言听计从。3月30日,率红军东路军行动的毛泽东电告周恩来,提议南下攻打福建的漳州、泉州,打开局面。4月初,周恩来从瑞金赶到长汀,召开作战会议。会议批准了毛泽东提出的龙岩、漳州战役计划。会后,周恩来留驻长汀,负责调动兵力,筹集给养,保障前线需要。4月10日,红军攻占龙岩。20日,攻占漳州,歼灭国民党守军张贞部约四个团,俘1600人,缴获大量物资。
  周恩来到中央苏区后没有按照中共临时中央的意图办事,使临时中央感到十分不满。4月14日,中共临时中央发出《为反对帝国主义进攻苏联瓜分中国给各苏区党部的信》,信中提出“右倾机会主义的危险是各个苏区党面前的主要危险”,目前苏区极端重要的任务是“进行坚决的革命的进攻”和对右倾“作最坚决无情的争斗”。5月20日.临时中央点名批评周恩来,说伍豪同志到苏区后,虽然“在某些工作上有相当的转变”,但是“未巩固无产阶级的领导”,“一切工作深入下层的彻底的转变,或者还未开始,或者没有达到必要的成绩”。临时中央在信中要他们夺取一二中心城市,来发展革命的一省数省的胜利。
  对此,周恩来不得不作出检讨,而在军事行动上仍听取毛泽东的意见。7月21日起,他到前方与毛泽东、朱德、王稼祥一起随红军行动。他和朱德、王稼祥不赞成中央局要周恩来兼任红一方面军总政委的提议,建议以毛泽东为总政委。他和毛泽东、朱德、王稼祥一起反对在后方的中央局要红军攻永丰城的意见,主张部队在宜黄、乐安、南丰一带争取群众,发展苏区、布置战场。造成更有利于与敌人决战的条件。这一争论,发展到历史上有名的宁都会议。
  10月上句,召开宁都会议。会上,中共苏区中央局在后方的领导成员打着临时中央指示的招牌,批评“前方同志表现在革命胜利与红军力量估计不足,提出以准备为中心的主张”。强调“要及时和无情的打击”这种“专去等待敌人进攻的右倾主要危险”。周恩来等都受到了批评。集中受到批评的是毛泽东。他们还提出要把毛泽东召回后方,专负中央政府工作的责任,由周恩来负战争领导的总责。周恩来在发言中检查了在前方的同志“确有以准备为中心的观念”,肯定“后方中央局同志集中火力反对等待倾向是对的”;同时他维护了毛泽东。他提出:“泽东积年的经验多偏于作战,他的兴趣亦在主持战争”,他“如在前方则可吸引他贡献不少意见,对战争有帮助”。周恩来坚持毛泽东应当留在红军中工作,为此提出了两种解决办法,“一种是由我负主持战争全责,泽东仍留前方助理,另一种是泽东负指挥战争全责,我负监督行动方针的执行”。这两种办法,都与原来情况相似,因为周恩来原来是以中共苏区中央局书记随军行动,对军事行动方针是具有决定权的。参加会议的大多数人认为毛泽东“承认与了解错误不够,如他主持战争,在政治与行动方针上容易发生错误”。毛泽东自己则认为既然不能取得中央局的信任,就不赞成后一种办法。结果是会议通过了第一种办法,并批准毛泽东暂时请病假。这样,中共临时中央不要毛泽东管军事的意图,这时候终于实现了。
  周恩来和朱德继续领导红一方面军在前方作战。1932年底,国民党军组织对中央苏区和红一方面军的第四次大规模“围剿”。“围剿”军分左、中、右三路,其中由蒋介石嫡系十二个师组成的中路军担任主攻任务,约16万人,陈诚为总指挥。红一方面军辖第一、第三、第五军团和第十一、第十二、第二十一、第二十二军,总兵力约7万人。红军采取集中兵方,击敌中路的方针,经过黄陂、草台冈两仗,歼灭蒋介石嫡系部队近三个师,俘敌1万亲人,胜利地打破了“围剿”。并且创造了红军战争史上前所未有的以大兵团伏击歼敌的光辉范例。
  1933年1月,中共临时中央迁人中央苏区。从此,临时中央直接领导中央苏区的工作。9月,共产国际派驻中国共产党的军事顾问李德(原名奥托·布劳恩,德国人)从上海到达中央苏区。第五次反“国剿”初期,周恩来曾经就作战方针和战役部署问题与博古、李德等人进行过多次争论,触怒了博古、李德。11月20日,陈铭枢、蒋光诵、蔡廷锴、李济深等发动福建事变,反对蒋介石,蒋介石调“围剿”军入闽对付他们。12月13日,周恩来和朱德致电中革军委建议调红军主力入闽与国民党主力决战。李德等不同意红军配合十九路军作战。却将红军主力进攻国民党军构筑的堡垒线。20日,李德以统一前后方指挥为名,将周恩来、朱德调回后方,取消“前方总部”,并入中革军委机关。周恩来、朱德失去了军事指挥权。红军实际上由博古、李德指挥。周恩来曾经说自己到后方后,“李德成了总司令,我连参谋长都不如,只是一个参谋处长”。广昌战役后成立博古、李德、周恩来组成的三人团,主要是管军事,而且是徒有形式,实际是政治上由博古作主,军事上由李德作主,周恩来只是负责督促军事计划的实行。第五次反“围剿”中“左”倾错误造成的结果,是丧失革命根据地,红军不得不进行长征。
  中央红军长征出发时,共有8万余人,到突破国民党军四道封锁线,渡过湘江后,只剩下约3万多人。李德的错误军事路线,有利于蒋介石的堵截,红军损失不小。蒋介石要在湘江东岸消灭红军的企图未能实现,就在红军原定计划北去湘西的路上,集中十几万兵力,布下了一个口袋,而这时博古、李德却仍命令红军按原计划去湘西与红二、六军团会合。在这个危急关头,毛泽东力主放弃原定计划,改为向敌人兵力比较薄弱的贵州前进,于是就有通道会议。
  1934年12月12日,中共中央在通道临时开了一次紧急会议,有毛泽东、张闻天、王稼祥、周恩来、李德等参加。毛泽东的主张得到张闻天、王稼祥、周恩来的支持。但会后博古、李德仍坚持原计划进军。18日,红军到达黎平后,中共中央政治局召开了著名的黎平会议。会议经过激烈争论,否定了博古、李德的主张,通过了毛泽东的意见,决定中央红军不去湘西。这次会议的决议,是红军战略转变的开始,是长征路上中共中央政治局对博古、李德所犯错误的否定,是使中国共产党和红军转危为安迈出的第一步。周恩来是会议的主持者,做出了重要贡献。会后,剥夺了李德对红军的指挥权。
  1935年1月,中共中央政治局在遵义召开扩大会议。会议清算了王明“左”倾路线在第五次反“围剿”和突围西征中军事指挥上的错误。会上,周恩来和与会的绝大多数人都同意毛泽东的正确主张,会议明确了红军战略战术上的是非.指出博古、李德在军事指挥上的错误,决定增选毛泽东为中共中央政治局常委,军事上由朱德、周恩来指挥,“而恩来同志是党内委托的对于指挥军事上下最后决心的负责者”。会后。中央常委分工,决定毛泽东为周恩来的军事指挥上的帮助者。
  遵义会议实际上确立了毛泽东在红军和中共中央的领导地位。遵义会议后,红军四渡赤水。在渡乌江前,中共中央决定以周恩来、毛泽东、王稼祥成立三人团,指挥军事。接着,红军南渡乌江,又巧渡金沙江,终于摆脱了几十万敌军的围追堵截。取得了战略转移的决定胜利,并为长征的胜利奠定了基础。
  中央红军在长证过程中,发生两件大事,一件是召开了遵义会议,另一件显中共中央和张国焘的北上和南下之争。
  1935年6月12日,红一方面军先头部队一军团第二师第四团,在夹金山、达维之间与红四方面军第九军第二十五师第七十四团胜利会师。这时,南面是蒋系薛岳部队紧追;东面是众多的四川地方部队,派系庞杂,但与红军为敌是一致的;北面是胡宗南部队驻守松潘等地阻拦,但兵力尚未集结,西面是人迹罕至的高山地区。红军会合后,兵力10多万,下一步向何处,是关键问题。6月26日,中共中央政治局在两河口召开会议,周恩来在会上作“目前战略方针”的报告。他阐述了在松潘、理县、茂州一带不利于红军久驻,必须北上到川陕甘建立根据地的理由,并指出向南不可能,敌人已占夹金山以南地区,向东也不可能,敌人已在东面集结130个团兵力;向西条件更难,只有北上才是出路。中共中央所有领导人,包括张国焘在内,都同意这个意见。但是会后,张国焘以种种借口,拖延北上。8月上旬开始,周恩来积劳成疾。20日,中共中央在毛儿盖召开会议,由毛泽东作报告,报告仍坚持北上方针,红军主力要北出洮河流域,取得甘陕广大地区。这以后,张国焘发展到企图危害中央的地步,中共中央决定率红一、红三军立即北上。到哈达铺后,中共中央得知陕北有刘志丹、徐海东领导的红军,有革命根据地存在,决定率红军落脚陕北。
  实践证明,北上是正确的。红一、三军到达陕北,和当地红军会合后,进行了东征和西征。从1935年10月到1936年7月这10个月中,红军扩大了130%,缴获枪支7000多枝,筹得抗日经费40多万元,攻下县城7座,扩大苏区90余万公里。革命根据地的面积扩大到东西长1200余里,南北600余里,南抵陕西耀县,西南至泾川、长武,西抵甘肃庆阳,西北达靖边,东达黄河,北过长城与蒙古族取得联系,陕南游击队也十分活跃。
  1935年11月3日,中共中央常委会在陕西甘泉县下寺湾召开,研究常委分工问题。张闻天主张军事方面由毛泽东负责,周恩来只负责组织局不管军事。这次,是毛泽东挽留周恩来仍作军事工作。毛泽东提出,军委主席由周恩来担任,自己可以当副的。周恩来说,自己是愿意从事军事工作的,但军事领导应以毛泽东为主。毛泽东又说,关于军事领导,指挥军事,恩来都是较通的。会议决定:成立西北革命军事委员会,毛泽东为主席,周恩来、彭德怀为副主席,周恩来还负责组织局的工作。
  从此,周恩来长期担任军委副主席,和军委主席毛泽东,数十年间在军事上始终亲密合作。

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